从估值600亿到市值236亿 卫龙经历了什么******
学校门口五毛一包的辣条,曾是不少学生 的心头爱,也 是家长们 的眼中钉 。毕竟在很长一段时间 ,辣条都 是“垃圾食品”的代名词。
成立于2001年 的卫龙(09985.HK) ,很好地把握住了这一痛点背后 的机会——通过塑造干净卫生、高端的品牌形象,逐步抢占国内辣条市场。
随着辣条生意越做越大,卫龙也受到了资本的追捧 。红星资本局注意到 ,2021年5月,刚完成了Pre-IPO轮融资的卫龙估值一度高达约600亿元 ,在一级市场可谓风光无限 。
但“高峰”后的“下坡”也很快到来 。2022年12月15日,卫龙登陆港交所,上市当天股价便破发 ,企业估值也大幅度缩水 。截至1月31日收盘 ,卫龙报收11.62港元/股,最新市值273.20亿港元(约合人民币235.53亿元) 。
估值破灭背后 ,围绕“辣条第一股”的争议也随之而来 ,比如主营业务增速放缓 、单一产品抗风险能力弱、行业门槛低等等。
资本重估
卫龙上市之路坎坷
卫龙先后三次递交上市申请,但上市首日即遭破发。期间,卫龙还向机构投资人进行了巨额股份补偿 。
回看卫龙 的上市之路 ,可谓十分坎坷 。
2021年5月初,卫龙完成Pre-IPO轮融资,并首次引入外部资本;CPE 、高瓴、腾讯、Yunfeng Capital、红杉资本等均在其中 。
2021年5月12日 ,卫龙首次向港交所递交招股书 。不过 ,卫龙等了6个月直到招股书即将失效 ,也没有等到港交所聆讯。
就在上市材料失效的前一天 ,卫龙二次递交申请,并于2021年11月14日通过上市聆讯。但由于市场环境不佳,卫龙又选择延后上市。
2022年4月,高瓴 、红杉、腾讯、CPE源峰等机构投资人 ,要求卫龙进行巨额 的股份补偿。卫龙以0.00001美元每股的价格向投资者出售了1.576亿股普通股,近乎无偿地将股份转给了前期投资者。此举还大幅拉低了公司利润,导致卫龙2022年上半年亏损2个多亿。
此次补偿后 ,卫龙的估值降为50.84亿美元 ,粗略计算为350亿人民币 ,相比于此前约600亿元 的估值已经接近腰斩。而这还仅是卫龙资本“梦碎” 的开始 。
2022年6月27日,卫龙第三次向港交所递表,并于次日再次通过港交所聆讯。
2022年12月5日,卫龙公告称发售价为每股10.4港元至11.4港元之间 。随后在2022年12月14日,卫龙公布发售价厘定为每股10.56港元 。也就 是说,卫龙几乎 是以下限价发行,这意味着机构并未对卫龙给出太高的溢价。
2022年12月15日,卫龙正式登陆港交所 ,但首日即遭破发,开盘跌超3%,收跌5.11% ,首日市值为236亿港元。
而后股价再连跌两日 ,12月19日收盘 ,卫龙跌至每股8.85港元,总市值为208.08亿港元(约合人民币186亿元) 。
卫龙估值破灭背后,一方面 是前期资本确实“过热” ,经过曲折 的上市之路以及新消费市场热度降温后,市场开始趋于理性;另一方面 ,从卫龙第三次递交招股书所更新 的财务数据来看 ,其业绩也不足以让市场满意。
最新招股书显示 ,2019-2021年,卫龙的营收同比增速分别为23%、21.71%、16.5% ;而在2022年上半年 ,卫龙营收直接同比下滑了1.8% ;与此同时,净利润增速从2020年的24.41%也缩水到2021年0.97%。这都显现出卫龙 的赚钱能力有所减弱。
高端悖论
“连卫龙也吃不起了”
辣条是一个门槛很低的行业,这让卫龙的高端化、提价空间受到一定限制。
一直以来,卫龙都在积极营造自己的“高端”形象 。
某种程度上 ,这确实是卫龙在市场上脱颖而出 的重要推动力,但“用力过猛”也可能反噬企业在用户心中的塑造品牌形象 。
公开资料显示 ,卫龙分别于2022年4月与2022年5月对企业产品进行提价 ,其中2022年4月定量产品终端售价提价1元 ,2022年5月散装产品终端售价提高30%,提价后渠道利润率总体上升 。截至2022年7月,流通和KA渠道(重点客户渠道)已完成价格传导 。
据光大证券研究院数据 ,以一包106g精装版大辣条为例 ,提价前售价为4元/包,提价后价格为5元/包;各渠道环节中,出厂价与终端零售价均明显上涨 。
与此同时,关于卫龙涨价等话题也登上微博热搜 ,引发网友广泛讨论 。不少网友表示 :“连卫龙也吃不起了 。”
消费者层面 的“不满”情绪 ,在卫龙2022年上半年的财报中也有所体现 。
首先从销量来看,招股书显示 ,2022年上半年,辣条所在 的调味面制品业务的销量 ,比上年同期少卖13081.2吨 ,销量下滑幅度达到13.82% 。
这也 是过去五年中,卫龙以大面筋、小面筋为代表 的调味面制品业务首次出现销量下滑;与此同时 ,蔬菜制品和豆制品及其他产品销量也分别下降了3.94% 、19.71%。
其次从收入来看,招股书显示 ,2022年上半年 ,卫龙营收同比下降1.8%;其中 ,调味面制品实现营收13.4亿元,同比下降4.3% 。
这在一定程度上反映出 ,消费者在辣条 的选择上,并不是非卫龙不可。
据斯特沙利文数据 ,按2021年零售额计 ,卫龙作为中国最大的辣味休闲食品企业,其市场份额也就占了6.2%。也就是说即便 是行业第一 的卫龙,市场话语权也并非那么高 。
同时,辣条是一个门槛很低 的行业 ,低门槛让行业愈加内卷,这让辣条行业的高端化、提价空间受到一定限制 。
相比之下 ,在“高端”之路上,如三只松鼠、良品铺子等零食企业,“高端”依靠的 是原本的品牌形象和丰富的产品矩阵 。这些企业切入高端辣条市场的优势也优于卫龙 。
而卫龙绑定在辣条单一产品以及直接提价的方式 ,这种“高端”最终可能会让消费者越走越远。
渠道之困
经销商或成双刃剑
卫龙称:“我们依赖第三方经销商将我们 的产品投入市场,而我们未必能够控制我们 的经销商及彼等的次级经销商及零售商。”
营收增速下滑 ,卫龙迫切需要找到新的业绩增长点,这也是重拾市场信心 的关键 。
目前来看,拓展收入 的路径有两个 ,一是产品多元化,二 是渠道线上化。这 是卫龙的新机会,同样面临 的挑战也不小。
首先是产品多元化。其实从2014年起,卫龙就开始了休闲化转型之路,先后推出魔芋、干脆面 、自热火锅“背锅侠”、酸辣粉、“自来熟”辣条火锅等产品,2020年还推出溏心卤蛋系列等等。
经过长期的发展 ,以魔芋爽为代表 的蔬菜制品占营收 的比重已经显著提升 。
招股书显示,2022年上半年蔬菜制品营收占总收入已经达到36.2%。但与此同时,不管是魔芋爽还 是其他产品 ,这些休闲零食早已是一片竞争红海市场。
从卫龙的研发投入来看,招股书数据显示,2019-2022年上半年 ,卫龙的研发投入分别为57.3万元、337.6万元、549.7万元和693.4万元,占总收入比例仅为0.3%左右 。这样的投入,或许很难证明卫龙在研发上的“诚意”。
其次 是渠道线上化 。卫龙在线下渠道建设上表现十分亮眼 ,招股书显示,截至2022年6月30日,卫龙与超过1830家线下经销商合作 ,销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端。
与线下 的强势相比 ,卫龙的线上渠道布局显得有些滞后 。招股书显示 ,2019-2021年 ,卫龙营收中分别有92.6% 、90.7%和88.5%来自线下经销商 ,线上渠道占比仅有10%左右 ,低于良品铺子 的53.1%和辣条同行麻辣王子的20% 。
卫龙招股书透露 ,企业消费者有95%是35岁及以下人群 ,55% 的消费者年龄在25岁及以下 ,而这部分群体正是热爱网购的消费主力群体。这样看来,卫龙若 是重点发力线上 ,依然还有较大的发展空间 。但现实 是由于长期依赖线下渠道,也会给线上转型带来较多阻碍 ,比如推动线上的营销折扣,就会影响经销商 的利益 。
卫龙在招股书中也坦言 :“我们依赖第三方经销商将我们 的产品投入市场 ,而我们未必能够控制我们 的经销商及彼等的次级经销商及零售商 。”“经销商选择或者增加销售竞争对手产品、未能与现有经销商续订经销协议及维持关系 、经销商减少、延误或者取消订单等情况均会造成卫龙收入波动和减少。”
曾经靠着线下经销商打开市场局面,如今却成为了卫龙发展 的双刃剑。如何拓展渠道,颇为考验卫龙管理层 。
小结
当下 ,卫龙确实面临着主营业务增速放缓 、单一产品抗风险能力弱、行业门槛低等诸多问题。
如何打开新局面?如今成功上市 的卫龙 ,需要尽快给出一份新“答卷”。
成都商报-红星新闻记者 刘谧
(文图 :赵筱尘 巫邓炎)