玩梗营销勿碰法律边界******
玩梗营销勿碰法律边界
黄 骥 何俊强
春节假期前夕,某地市场监管部门在检查中发现 ,有咖啡店 的商品包装上贴有“莲花清温咖啡”标签 ,执法人员责令该店停止使用该标签并对其立案调查 。这 是继此前某微商因销售“连花清温茶”被市场监管部门查处之后,又一起因玩梗营销引发的案件 。
近来 ,针对涉疫药品 的玩梗营销不时出现 。“莲花清温咖啡”“连花清瘟精酿”“布洛芬凉茶”等玩梗商品 ,曾多次引发关注。总体上看 ,监管部门的执法行动及时制止了不当行为,妥善维护了市场秩序,也对涉疫玩梗营销敲响了警钟 。
或许有人觉得,“玩梗”只图一乐 ,无伤大雅 ,“段子”不会成为“案子”。其实不然。上述玩梗营销 ,涉及疫情防控救治的常用 、紧俏药品,主要情形是将药品名称用在食品、保健品的包装上。许多消费者 是在应急情况下搜寻 、选购这些药品 的 。当消费者看到与药品名称相同或近似的标记时,通常没有足够 的耐心与时间去仔细考察 、辨别具体情况,很容易认为这些“玩梗商品”包含特定药物成分,具有类似疗效功能。但实际上 ,大多数“玩梗商品”与上述药品没有任何关联 。
许多玩梗营销在擅自使用知名药品名称 的同时,还使用了与该药品高度近似 的包装设计,甚至标上“同款配方”“防治新冠”之类的宣传用语,这进一步增加了迷惑性和欺骗性 。这种行为与其说是幽默,不如说 是打擦边球,很可能导致消费者做出错误的决策 ,损失金钱且延误治疗。
此外,某些被玩梗的药品名称 是医药企业的注册商标和知名品牌 ,玩梗营销容易侵犯医药企业 的商标权益 ,损害其商业信誉和品牌形象。也有个别玩梗营销真 的在食品中违规添加药品,这种行为违反医药产品监管方面的法律规范,严重情况下 ,甚至可能构成犯罪。
疫情防控救治关系到人民健康与社会安定 。不论 是“挂羊头卖狗肉” ,还是真把药品当食材 ,对涉疫药品玩梗营销,都可能成为医药资源顺畅流通、合理配置、规范使用的掣肘因素 ,干扰防疫大局 。玩梗营销还可能违反多方面法律规范,在消费者权益、竞争秩序 、营商环境 、公共健康等多个层面造成危害后果和不良影响 。创意不能任意 ,蹭热度也得适度。严格规制涉疫玩梗营销 ,确保其遵循法度 ,既 是维护市场秩序 的应有之义,也是强化食品药品安全监管和守护人民生命健康 的必行之举 。
要更加全面 、长效地规制和防范相关违法行为,除了罚款 、责令停止生产销售等常规执法手段外 ,还可以考虑运用公益诉讼 、惩罚性赔偿、信用惩戒、行业公约等多种法治举措 ,实现综合惩戒、联动治理 。
不少玩梗商品是通过网络推广、销售的 ,有必要进一步优化互联网平台经营者 的管理权责,引导其加强涉疫营销信息 的监测审查 ,以及时 、能动 、高效的方式屏蔽移除违法产品及其宣传内容 。
严惩违法 的同时 ,也有必要为经营者提供更清晰的合规指引。通过发布典型案例、预警信息 、出台指导意见等,帮助经营者明确良性创意与不当营销的分界线,不失为降低经营者合规成本,兼顾社会秩序与商业创新的可行之策。(经济日报)
(文图 :赵筱尘 巫邓炎)